🌱 Éviter le greenwashing en 2025 : ce que les marques doivent savoir
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As-tu déjà vu une publicité qui te promettait monts et merveilles pour l’environnement, mais qui, au fond, sonnait faux ? C’est ce qu’on appelle le greenwashing, une pratique qui peut sérieusement nuire à la crédibilité d’une marque et à la confiance des consommateur·ices.
Dans cet épisode de Slow Marketing, j’ai eu le plaisir d’accueillir Maxime Van der Meerschen, cofondateur de GiveActions et expert en marketing responsable. Ensemble, nous avons exploré comment détecter, éviter et agir face au greenwashing.
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Greenwashing : comprendre et agir pour un marketing plus responsable
Le greenwashing est l’une des pratiques les plus controversées du marketing aujourd’hui. Il désigne ces communications qui exagèrent ou déforment les engagements environnementaux d’une marque. Résultat : des consommateur·ices désabusé·es, une réputation ternie, et parfois même des sanctions.
Dans le dernier épisode de Slow Marketing, Maxime Van der Meerschen, expert en marketing responsable et cofondateur de GiveActions, partage ses conseils pour éviter ces écueils et bâtir une communication plus sincère. Voici les points clés à retenir :
1. Qu’est-ce que le greenwashing et pourquoi est-il problématique ?
Le greenwashing ne se limite pas à des cas flagrants de mensonge. Parfois, il s’agit simplement d’un manque de clarté ou d’une mauvaise proportion entre ce qui est revendiqué et ce qui est réellement fait.
Exemples fréquents :
Utiliser des termes génériques comme « durable » ou « écoresponsable » sans preuves tangibles.
Revendiquer la « neutralité carbone » sans expliquer comment elle est atteinte.
Mettre en avant un effort écologique mineur pour masquer des impacts négatifs majeurs.
👉 À retenir : La transparence et la proportionnalité sont des piliers d’une communication responsable.
2. Comment éviter les principaux pièges du greenwashing ?
Pour Maxime, trois règles d’or doivent guider toute communication environnementale :
Transparence : dire ce qui est fait, sans exagération.
Humilité : reconnaître que la perfection n’existe pas, mais que des efforts sont en cours.
Nuance : préférer des formulations mesurées et précises.
👉 Exemple inspirant : Brussels Beer Project partage son bilan carbone en détaillant ses progrès et ses limites. Plutôt que de prétendre être parfait, la marque valorise son amélioration continue.
3. Les secteurs et pratiques les plus exposés
Certaines industries sont plus à risque, comme le secteur bancaire ou la construction, où les revendications écologiques sont souvent disproportionnées. Côté canaux, la radio et la télévision présentent davantage de risques car les messages y manquent souvent de nuances.
👉 Astuce : Utiliser des visuels concis et précis pour l’affichage ou des supports numériques où les explications peuvent être plus développées.
4. Les clés pour bâtir une communication éthique
Maxime propose une approche en quatre étapes :
Évaluer : Analysez objectivement votre impact et vos actions réelles.
Prioriser : Communiquez sur ce qui a le plus d’impact positif et est vérifiable.
Sourcer : Appuyez chaque affirmation sur des données et certifications reconnues.
Adapter : Ajustez vos messages selon vos publics et leurs attentes.
👉 Un exemple à suivre : Le groupe Coldplay explique comment il travaille à réduire l’impact de ses tournées tout en admettant que certains efforts restent à améliorer.
5. Règlementation : un cadre pour plus de transparence
La nouvelle directive européenne Empowering Consumers for the Green Transition impose des règles claires :
Interdiction des allégations génériques sans preuves.
Restrictions sur l’utilisation du terme « neutralité carbone ».
Encadrement strict des labels pour éviter les certifications trompeuses.
Ces mesures visent à responsabiliser les marques tout en offrant des outils aux consommateur·ices pour mieux s’orienter.
🦕 Ton action Slow Marketing du mois
Passe en revue tes communications actuelles :
Tes messages environnementaux sont-ils clairs et sourcés ?
Valorises-tu des actions réellement significatives ?
Es-tu prêt·e à admettre ce qui reste à améliorer ?
Le greenwashing n’est pas une fatalité. Avec de la transparence et une stratégie mesurée, tu peux bâtir une communication à la fois impactante et sincère.
🎧 Écoute l’épisode complet avec Maxime Van der Meerschen pour approfondir ces concepts et découvrir d’autres exemples inspirants.
🎙 ÉCOUTE L’ÉPISODE
Prends le temps d’approfondir ces concepts en écoutant l’épisode complet avec Maxime Van der Meerschen sur Slow Marketing.
📕 RESSOURCES
Le transcript et les ressources de l’épisode sont disponibles ici !
🙏🏻 Un grand merci à Maxime pour cet échange riche en enseignements.
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À dans deux semaines (pour de vrai cette fois-ci 🫣),
Anaïs
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